Carrefour market à la Mestdagh

Franchisé Renaud Girboux

Renaud Girboux (franchisé)

Les magasins Carrefour market du groupe Mestdagh sont-ils tout à fait identiques à ceux de Carrefour Belgium? StoreCheck a visité le tout nouveau supermarché de Braine-le-Château et découvert où Mestdagh et le franchisé local apportent leur petite touche personnelle.

Lorsque nous arrivons dans la commune brabançonne de Braine-le-Château, un jeudi matin ensoleillé, le parking est déjà bien rempli. Tandis que nous admirons le bâtiment flambant neuf, un invité surprise en la personne d’Eric Mestdagh, l’administrateur délégué, vient à notre rencontre. « Et oui, le magasin est ouvert depuis deux jours, je suis venu donner un coup de pouce. C’est un beau projet! » Le magasin fait 1200 m² et compte 80 places de parking. En tout cas, le nouveau supermarché est moderne. La façade en verre laisse abondamment entrer la lumière du jour dans le magasin. Le nouveau logo présent sur la façade indique qu’il s’agit d’un market de la troisième génération, soit le dernier concept dont les grandes lignes ont été exposées à Wetteren. Pour Mestdagh, il s’agit du deuxième magasin de ce concept, après Hamoir.

La Mestdagh touch
Le directeur opérationnel de franchise Raphaël Boucher et le franchisé Renaud Girboux nous reçoivent dans l’espace fraîcheur. « Nous travaillons main dans la main avec Carrefour, nous suivons les mêmes promotions du dépliant, nous appliquons les mêmes prix. Mais nous posons ci et là notre petite touche personnelle, essentiellement au rayon frais », confirment-ils. « Le rayon des fruits et légumes par exemple est totalement dirigé par Mestdagh. Nous misons sur les produits de la région. » Le distributeur insiste beaucoup là-dessus dans sa communication en magasin: « Mestdagh, mon maraîcher » est inscrit sur des pancartes.
40% de la surface du magasin sont dédiés aux produits frais mais la Mestdagh touch se remarque aussi clairement dans d’autres départements. « Nous avons une riche tradition en matière de fromage et c’est un point fort que nous exploitons. La viande est aussi un atout, elle représente 9% du chiffre d’affaires du magasin. Nous l’achetons auprès de nos propres producteurs et adaptons l’offre au local. » Contrairement à certains autres magasins Carrefour market de Mestdagh, les produits frais sont vendus 100% en libre service. L’assortiment de poisson et l’assortiment végétarien sont moins vastes que dans le market moyen de Carrefour Belgium.

Spécialités locales
Comme bon nombre de supermarchés actuellement, Mestdagh se plaît à proposer des produits locaux. Les entrepreneurs sont encouragés à collaborer avec des fournisseurs locaux. Le franchisé Renaud Girboux contacte lui-même des agriculteurs et des producteurs de la région. Un meuble ‘Produits de notre terroir’ présente notamment les apéritifs de Philomène de Vieux-Genappe, des spécialités au chocolat d’Olivier Molitor de Genval ou des jus du Verger de la Chise d’Incourt.
C’est un succès, apprenons-nous. Les rayons frais ont eux aussi leurs produits locaux: beurre, yaourt, quiches, etc. Un peu plus loin, nous remarquons un îlot frigorifique où sont empilées des « Tartes al Djote ». Il s’agit d’une spécialité nivelloise, une tarte aux bettes. Le stock diminue à vue d’œil. Nous poursuivons notre chemin dans le département food. Un coin entier du magasin est occupé par un bel assortiment de bières spéciales.

Clé sur porte
Pour le franchisé Renaud Girboux, ce magasin est une belle nouvelle opportunité. Durant des années, il a géré un AD Delhaize à Saint-Gilles jusqu’à ce que le magasin atterrisse dans le réseau de Mestdagh. « J’ai été conquis par la découverte de Mestdagh, je me retrouve dans leur style et leur manière de fonctionner. Lorsque ce projet à Braine-le-Château m’a été proposé, j’ai tout de suite été intéressé.
Le magasin situé juste à la frontière linguistique reçoit d’ailleurs des clients flamands. Pour ce qui est de la concurrence, la zone de chalandise comporte notamment Colruyt, Lidl et Intermarché. Ici à Braine-le-Château, Renaud Girboux sert un tout autre profil de client qu’autrefois à Saint-Gilles, fait-il remarquer. « Bien sûr, ce n’est pas un magasin de ville. Il est d’un caractère plus rural. Les gens sont moins pressés, c’est bien agréable. Je rencontre plus de familles et des shoppers féminins. De plus, le public a ici un plus grand pouvoir d’achat, cela m’a frappé. Il suffit de voir les voitures dans le parking… » (svr)

Une version plus étendue de ce réportage est à lire dans le StoreCheck Magazine.

Il n’existe pas de shopper standard

Olivier-Delangre-Amoobi

Olivier Delangre (Amoobi): « Le shopper est souvent pressé. Partant de ce constat, les magasins peuvent imaginer un nouvel indicateur de performance. »

Il ressort des données collectées par Amoobi que, dans le supermarché moyen, 30% des visites durent moins de 15 minutes. « Les gens se rendent au magasin pour combler un besoin immédiat. Ils viennent avec une mission claire, par exemple choisir le repas du soir, » dit Olivier Delangre, cofondateur d’Amoobi. « Le shopper est souvent pressé. Partant de ce constat, les magasins peuvent imaginer un nouvel indicateur de performance. »

Un nouveau KPI: le chiffre d’affaires par minute
« Au lieu du chiffre d’affaires par mètre carré, on peut mesurer le chiffre d’affaires par minute passée dans le magasin. » Dans les supermarchés, Amoobi arrive à 1,5 euro par minute. Ce montant tombe à 1 euro par minute pour le convenience. Il semble donc que Lire la suite

Le métier d’acheteur a drôlement changé

JP Retraite

Jean-Paul Lecart: « Aujourd’hui, l’acheteur est devenu un ‘chef de produit’, pour lequel l’aspect marketing joue un rôle important ».

Jean-Paul Lecart est parti à la retraite début de ce mois de mai. Pendant sept ans, il a été le directeur des achats chez Mestdagh après trente années passées chez Bloc dont quinze en tant que directeur général. C’est donc un homme qui peut, avec sa riche expérience, revenir sur quelques décennies d’histoire des produits de grande consommation et de la distribution.

Quelles sont les qualités d’un bon acheteur?On n’apprend pas à être acheteur, c’est un métier inné. Les qualités déterminantes d’un bon acheteur sont selon moi: l’honnêteté – qualité fondamentale – et la curiosité. C’est ce deuxième aspect en particulier que l’on a souvent tendance à oublier: écouter, poser sans cesse des questions, ne jamais penser que la victoire est acquise,  nourrir le doute. J’adore la compétition, j’ai toujours perçu mon travail comme un jeu d’échecs: il fallait systématiquement anticiper l’autre pour pouvoir gagner. Même si bien sûr on ne gagne jamais à 100 %, ce qui est bien aussi, car les situations gagnant-gagnant sont celles qui engendrent les meilleurs accords. Lire la suite