La franchise, moteur de croissance du food retail

Jan-Pelgrims-Alvo

Jan Pelgrims d’Alvo

Pour définir la franchise en quelques mots, il s’agit d’une forme d’entrepreneuriat où l’indépendant (le franchisé) conclut avec le propriétaire d’une marque (le franchiseur) un contrat qui donne le droit – souvent contre paiement – de faire des affaires sous la même dénomination commerciale et qui apporte un ‘soutien’. Mais qu’est-ce que l’USP et quel est le succès des différentes formules de franchise?
Lire la suite

Carrefour market à la Mestdagh

Franchisé Renaud Girboux

Renaud Girboux (franchisé)

Les magasins Carrefour market du groupe Mestdagh sont-ils tout à fait identiques à ceux de Carrefour Belgium? StoreCheck a visité le tout nouveau supermarché de Braine-le-Château et découvert où Mestdagh et le franchisé local apportent leur petite touche personnelle.

Lorsque nous arrivons dans la commune brabançonne de Braine-le-Château, un jeudi matin ensoleillé, le parking est déjà bien rempli. Tandis que nous admirons le bâtiment flambant neuf, un invité surprise en la personne d’Eric Mestdagh, l’administrateur délégué, vient à notre rencontre. « Et oui, le magasin est ouvert depuis deux jours, je suis venu donner un coup de pouce. C’est un beau projet! » Le magasin fait 1200 m² et compte 80 places de parking. En tout cas, le nouveau supermarché est moderne. La façade en verre laisse abondamment entrer la lumière du jour dans le magasin. Le nouveau logo présent sur la façade indique qu’il s’agit d’un market de la troisième génération, soit le dernier concept dont les grandes lignes ont été exposées à Wetteren. Pour Mestdagh, il s’agit du deuxième magasin de ce concept, après Hamoir.

La Mestdagh touch
Le directeur opérationnel de franchise Raphaël Boucher et le franchisé Renaud Girboux nous reçoivent dans l’espace fraîcheur. « Nous travaillons main dans la main avec Carrefour, nous suivons les mêmes promotions du dépliant, nous appliquons les mêmes prix. Mais nous posons ci et là notre petite touche personnelle, essentiellement au rayon frais », confirment-ils. « Le rayon des fruits et légumes par exemple est totalement dirigé par Mestdagh. Nous misons sur les produits de la région. » Le distributeur insiste beaucoup là-dessus dans sa communication en magasin: « Mestdagh, mon maraîcher » est inscrit sur des pancartes.
40% de la surface du magasin sont dédiés aux produits frais mais la Mestdagh touch se remarque aussi clairement dans d’autres départements. « Nous avons une riche tradition en matière de fromage et c’est un point fort que nous exploitons. La viande est aussi un atout, elle représente 9% du chiffre d’affaires du magasin. Nous l’achetons auprès de nos propres producteurs et adaptons l’offre au local. » Contrairement à certains autres magasins Carrefour market de Mestdagh, les produits frais sont vendus 100% en libre service. L’assortiment de poisson et l’assortiment végétarien sont moins vastes que dans le market moyen de Carrefour Belgium.

Spécialités locales
Comme bon nombre de supermarchés actuellement, Mestdagh se plaît à proposer des produits locaux. Les entrepreneurs sont encouragés à collaborer avec des fournisseurs locaux. Le franchisé Renaud Girboux contacte lui-même des agriculteurs et des producteurs de la région. Un meuble ‘Produits de notre terroir’ présente notamment les apéritifs de Philomène de Vieux-Genappe, des spécialités au chocolat d’Olivier Molitor de Genval ou des jus du Verger de la Chise d’Incourt.
C’est un succès, apprenons-nous. Les rayons frais ont eux aussi leurs produits locaux: beurre, yaourt, quiches, etc. Un peu plus loin, nous remarquons un îlot frigorifique où sont empilées des « Tartes al Djote ». Il s’agit d’une spécialité nivelloise, une tarte aux bettes. Le stock diminue à vue d’œil. Nous poursuivons notre chemin dans le département food. Un coin entier du magasin est occupé par un bel assortiment de bières spéciales.

Clé sur porte
Pour le franchisé Renaud Girboux, ce magasin est une belle nouvelle opportunité. Durant des années, il a géré un AD Delhaize à Saint-Gilles jusqu’à ce que le magasin atterrisse dans le réseau de Mestdagh. « J’ai été conquis par la découverte de Mestdagh, je me retrouve dans leur style et leur manière de fonctionner. Lorsque ce projet à Braine-le-Château m’a été proposé, j’ai tout de suite été intéressé.
Le magasin situé juste à la frontière linguistique reçoit d’ailleurs des clients flamands. Pour ce qui est de la concurrence, la zone de chalandise comporte notamment Colruyt, Lidl et Intermarché. Ici à Braine-le-Château, Renaud Girboux sert un tout autre profil de client qu’autrefois à Saint-Gilles, fait-il remarquer. « Bien sûr, ce n’est pas un magasin de ville. Il est d’un caractère plus rural. Les gens sont moins pressés, c’est bien agréable. Je rencontre plus de familles et des shoppers féminins. De plus, le public a ici un plus grand pouvoir d’achat, cela m’a frappé. Il suffit de voir les voitures dans le parking… » (svr)

Une version plus étendue de ce réportage est à lire dans le StoreCheck Magazine.

La franchise en temps de crise

Proxy_Berchem 044

« Grâce à nos formules de magasin rentables, nous pouvons faire la différence.” (Kris Volckaert, Delhaize)

L’édition de mars de StoreCheck Magazine contient tout un dossier sur la franchise. Nous avons mené l’enquête sur ce que les distributeurs perçoivent comme opportunités. Voici déjà quelques extraits.

Accès difficile au financement
« On trouve encore des gens qui ont le sens de l’entreprise, » estime Jean-François Stevens, directeur commercial chez Retail Partners Colruyt Group. « Le problème en Belgique, c’est que les banques ne soutiennent plus l’entreprise indépendante. On ne parle plus d’investissement à risque; un dossier doit présenter un équilibre financier, ce qui rend les choses très difficiles. Nous décidons donc de donner aux jeunes entrepreneurs indépendants du groupe les moyens financiers de se lancer. L’entrepreneuriat est en effet une valeur que Colruyt Group chérit. »

Les entrepreneurs indépendants ont plus difficilement accès à un financement pour leurs projets, constate aussi Kris Volckaert, vice-président supermarchés affiliés chez Delhaize. « Nous voyons qu’il y a Lire la suite