La franchise, moteur de croissance du food retail

Jan-Pelgrims-Alvo

Jan Pelgrims d’Alvo

Pour définir la franchise en quelques mots, il s’agit d’une forme d’entrepreneuriat où l’indépendant (le franchisé) conclut avec le propriétaire d’une marque (le franchiseur) un contrat qui donne le droit – souvent contre paiement – de faire des affaires sous la même dénomination commerciale et qui apporte un ‘soutien’. Mais qu’est-ce que l’USP et quel est le succès des différentes formules de franchise?

L’important, c’est que le franchiseur et le franchisé soient sur la même longueur d’ondes, qu’ils partagent les mêmes normes et les mêmes valeurs. La relation de franchise idéale est une sorte de ‘mariage’ entre des partenaires équivalents qui s’entraident à la fois les bons et les mauvais jours. Le franchisé espère compter sur le savoir-faire et le soutien du franchiseur pour que son investissement atteigne dans les plus brefs délais le seuil de rentabilité voire rapporte des bénéfices. Le franchiseur veut, quant à lui, voir sa réputation perpétrée, acquérir des parts de marché et percevoir des redevances. Ce dernier point ouvre la voie à toutes les interprétations. Bien que certains franchiseurs ne comptent pas de pourcentage sur le chiffre d’affaires, il faut bien qu’il y ait quelque part une compensation. Cette indemnité est incluse dans le prix d’achat versé par le franchisé à la centrale.

Delhaize Belgium
Kris Volckaert: “La formule Delhaize implique que nos affiliés, tous entrepreneurs indépendants, achètent nos produits à prix de gros. Delhaize ne calcule pas de redevances sur le chiffre d’affaires. Sur le plan commercial, nous soutenons nos affiliés avec une équipe de 35 conseillers. Un key account manager accompagne en moyenne une vingtaine de magasins. Le chiffre d’affaires de l’indépendant est la motivation essentielle de tout, donc aussi de Delhaize Belgique. Nos conseillers veillent au déroulement optimal du business, au niveau du concept, de l’organisation du magasin, du chiffre d’affaires et du rendement. Ils font des propositions pour transformer un magasin, mais la décision revient à l’affilié. Chaque affilié organise son magasin de manière autonome.”
Delhaize a un réseau d’affiliés particulièrement fidèles. La rotation est minime. “Nous constatons l’arrivée d’une nouvelle génération: les enfants de nos indépendants affiliés. Cela donne confiance en l’avenir. Les gens se sentent bien par rapport à la méthode de travail de Delhaize.”

Carrefour Belgium
Carrefour travaille en franchise avec Carrefour market et Carrefour express. “On ne peut pas vraiment parler de différentes formules de franchise, mais la superficie du magasin et la mission d’achat de Carrefour market et Carrefour express n’est évidemment pas la même. L’encadrement et l’accompagnement lors du lancement d’un magasin sont adaptés en conséquence et tiennent compte des besoins spécifiques, par ex. livraison, commande, assortiment, formations, etc.”, explique Vera Vermeeren. “Le directeur régional est le point de contact du franchisé pour les deux formules. Le démarrage d’un magasin est en outre suivi par un coach qui accompagne le nouveau franchisé. Des conseillers commerciaux sont également disponibles pour apporter un soutien.”

Carrefour market Groupe Mestdagh
Carrefour market Groupe Mestdagh, ce sont 83 magasins dont 31 en franchise. Le Groupe Mestdagh est quasi inconnu en Flandre. D’après Raphaël Boucher, on en restera là. Par contre en Wallonie et à Bruxelles, le Groupe Mestdagh est une institution. Il y possède le droit d’exploitation prioritaire pour poursuivre le développement de la formule market, principalement avec des franchisés qui ne versent pas de redevances sur leur chiffre d’affaires.
“Nos Carrefour markets ont en moyenne une superficie de 1 000 à 1 200 m², quoiqu’il y ait quelques exceptions opérant sur davantage de mètres carrés. Notre équipe de développement interne recherche de nouveaux emplacements et voit des opportunités d’expansion à Bruxelles et en Wallonie. Un nouveau Carrefour market s’ouvrira à Liège en novembre.”

Alvo
Alvo n’est pas une franchise mais une association coopérative regroupant actuellement 72 gérants de supermarché indépendants qui exploitent leur propre commerce en toute indépendance. Jan Pelgrims: “De par le très haut degré d’indépendance, chaque membre peut mettre les accents là où il faut dans sa région. Il va de soi que nous restons ouverts aux nouveaux membres. Nous avons aussi l’accord de partenariat unique avec Retail Partners Colruyt Groupe qui nous permet de bénéficier des meilleures conditions d’achat de Belgique, ainsi que d’un système Cost+-. Ensuite, Alvo est une société coopérative au sens le plus pur du terme. Cela veut dire que chaque euro qui rentre dans la centrale est partagé entre les membres. C’est ce qui nous distingue précisément de la plupart des autres franchiseurs chez lesquels le siège principal conserve des marges considérables.”