« Colruyt se profile encore plus orientée client »

imagesStoreCheck vous livre un échange unique entre deux personnes qui ont vraiment fait leurs preuves dans le secteur du détail. Toutes deux jouent un rôle stratégique important au sein de Colruyt Group. Christophe Dehandschutter en tant que directeur des Achats et Guy Elewaut (un ancien de chez Delhaize) en tant que responsable Marketing Colruyt Meilleurs Prix. Mais les PR et la communication interne à Colruyt font également partie de ses compétences.

Au début de notre entretien, un constat se pose d’emblée. Colruyt s’axe désormais davantage sur le marketing, alors que ce n’était pas vraiment sa marque de fabrique. Et de l’autre côté, il y a la relation avec les fournisseurs, qui est plus compliquée qu’auparavant. Guy Elewaut souligne le fait que Colruyt se profile en tant qu’enseigne encore plus orientée client. “Le sens du client et la serviabilité ont toujours été présents. Et lorsqu’on regarde en arrière, Colruyt a toujours été une entreprise très efficace, surtout au niveau des achats. Mais à présent, nous positionnons le client de plus en plus à l’avant-plan, dans un contexte toujours plus concurrentiel.”

Que représente le marketing pour Colruyt?
Guy Elewaut: “Il y a plusieurs dimensions. Vous avez le ‘marketing stratégique’ où tout tourne autour du positionnement, de notre marque et de nos groupes cibles. Il y a le ‘volet communication’ comme le dépliant, la communication en magasin, les spots télévisés et radio. Mais il y a aussi de plus en plus de communication numérique et l’expérience, car le marketing, qui était auparavant une donnée traditionnelle, a désormais évolué vers une expérience et une activité numérique.
À côté de cela, vous avez l’assortiment et le produit, où le marketing et les achats sont étroitement liés. C’est ce que nous appelons le Product Group Management. Vous avez ce qu’on appelle le Category Management, qui fait partie du marketing, en étroite collaboration avec les achats de Christophe qui choisit les produits s’inscrivant dans les stratégies générales. Nous avons également la politique de promotion qui va de pair, de nouveau en étroite concertation avec les achats.
Puis il y a également la politique en matière de prix. Chez Colruyt, il s’agit bien entendu des meilleurs prix, mais nous ne fixons pas les prix, comme nos concurrents, nous les surveillons de près. Quand j’ai commencé à travailler ici, je pensais que c’était facile, mais rien n’est moins vrai. La question suivante se pose en permanence: “Comment adapter les prix, en fonction de ce contexte changeant”? Il s’agit d’un domaine où il règne une pression saine entre le marketing et les achats.”

Cela suppose-t-il une manière différente de travailler?
Christophe Dehandschutter: “Il en fut question durant un temps. Jusqu’il y a cinq ans de cela, chez Colruyt, un acheteur était responsable de la stratégie en matière d’assortiment, du choix des produits conformément à cette stratégie, mais aussi de la relation avec le fournisseur. C’était l’une de nos forces à l’époque, car nous disposions de beaucoup de marge de manœuvre et pouvions vraiment réagir très rapidement. Cette manière de travailler était d’ailleurs la bonne à l’époque, car les attentes du consommateur étaient assez stables et la relation avec le fournisseur était assez facile à gérer étant donné notre forte croissance à cette époque. Maintenant, les choses ont bien changé. Le consommateur et son comportement évoluent beaucoup plus vite qu’auparavant, les stratégies doivent donc être revues beaucoup plus fréquemment. C’est pourquoi nous avons reçu l’aide de product group managers qui se spécialisent dans l’élaboration de stratégies d’assortiment en se basant sur l’expertise du produit au moment de l’achat. Dans ce contexte de stratégies définies communément, l’acheteur prend désormais les décisions au niveau du produit. En outre, une plus grande attention est accordée à la gestion de la relation avec le fournisseur dans le contexte de l’achat. Ça a toujours été l’une de nos forces et nous continuons à miser là-dessus.”

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